‘Het is ook mijn toko.‘ Woorden die als vanzelfsprekend zijn mond uitkwamen, alsof hij geen 20.000 collega’s had. Niemand die ze hem had aangereikt, maar wel een zin die overduidelijk door hem zo werd ervaren. En in die 5 woorden zit iets wat geen employer branding-campagne kan bedenken: eigenaarschap. Wie zich eigenaar voelt, vertelt over het werk zoals het echt is. Ook als het schuurt, want van je eigen toko mag je dat zeggen. De quote hierboven komt uit een van de interviews die ik regelmatig houd met ambassadeurs, om erachter te komen waar hun ambassadeurschap vandaan komt. En wat nou maakt dat de ene persoon zich wel uitspreekt en de ander niet? Het is fascinerend, als je het mij vraagt. De man van de toko is ambassadeur in hart en nieren en deelt trouw de berichten die voor hem klaarstaan op een platform. Alleen het eigenaarschap dat hij mij liet zien, zag je daar nog niet in terug.

Wat op een verjaardag verteld wordt, is waar de aanbeveling begint.

We kennen ze allemaal: de verhalen die aan de keukentafel of op een verjaardag worden verteld. No-nonsense en meestal niet ingestudeerd of gecheckt met een EVP achter de hand. En precies daarom des te geloofwaardiger voor de buurvrouw, zwager of een sportmaatje. Wat op een verjaardag verteld wordt, is waar de aanbeveling begint. De beste verhalen worden verteld op plekken waar jij als recruiter niet bij bent. En je dus ook niet kan meten welk effect ze hebben. Ga maar na: als 1 collega op die verjaardag enthousiast vertelt over het project waar hij aan werkt, hoeveel van die wandelende verhalen lopen er dan wel niet rond in jouw organisatie? Die verhalen horen ook thuis in een vacaturetekst, in een gesprek met een kandidaat en in feite in de hele candidate journey. Pas dan klopt wat je naar buiten uitstraalt met hoe het binnen voelt. Ook als die realiteit minder flashy is dan de branding doet geloven.

Employer reality

NS noemde het op Digitaal Werven, op 6 oktober 2026, ‘employer reality’: het echte werk laten zien door de mensen die het uitvoeren. En het levert ook nog eens een groot voordeel op: kandidaten kunnen op basis van deze informatie zelf beter inschatten of het werk ook echt bij hen past. Met hun Buddycheck, waarin kandidaten echte situaties uit het werk voorgelegd krijgen, kreeg NS een kwart minder sollicitaties, waarvan de helft doorging naar een eerste gesprek, waar dat eerder een derde was. Niet meer, wel betere matches dus! Klinkt simpel toch? Maar als het zo simpel was, dan deed iedereen het wel. Want terwijl we met z’n allen vooral kijken naar hoe we onze processen zo efficiënt mogelijk kunnen inrichten, komt een groot deel van de mensen nog steeds via via aan een baan. En dat levert ook het beste talent op: in de Stand van Werven 2026 van Intelligence Group scoort referral als wervingskanaal het hoogst. En veel van die gesprekken vinden plaats waar geen recruiter bij zit: aan diezelfde keukentafel en op diezelfde verjaardag. Het begint dus bij wat je collega’s vertellen. Klinkt simpel toch? Maar als het zo simpel was, dan deed iedereen het wel. Want terwijl we met z’n allen vooral kijken naar hoe we onze processen zo efficiënt mogelijk kunnen inrichten, komt een groot deel van de mensen nog steeds via-via aan een baan. En dat levert ook het beste talent op: in de Stand van Werven 2026 scoort referral als wervingskanaal het hoogst. En veel van die gesprekken vinden plaats waar geen recruiter bij zit: aan diezelfde keukentafel en op diezelfde verjaardag.

Waarom de ene collega het wel vertelt en de ander niet

Het begint dus bij wat je collega’s aan hun omgeving vertellen. Wil je weten waarom de ene collega uit volle overtuiging het (online) podium pakt en de andere niet? Kijk dan naar waar hun gedrag vandaan komt. En gedrag heeft altijd 3 voorwaarden nodig:

A. Kan ik het? B. Wil ik het? C. Wat is de invloed van mijn omgeving? De man van de toko wil wel, want eigenaarschap is willen in z’n sterkste vorm. Maar blijft zijn verhaal hangen aan de keukentafel of verborgen in veilige content? Dan is er werk te doen op de 2 andere voorwaarden. De reden waarom jouw sollicitant de verhalen van je medewerkers niet te horen krijgt, herken je aan deze signalen:

1. ‘Ik zou niet weten wat ik moet zeggen’. Dit gaat over kunnen, niet over de perfecte post of pitch. Het gaat over weten wat je kunt vertellen en erop vertrouwen dat je eigen woorden goed genoeg zijn.
2. ‘Dat is toch iets voor Communicatie?’ Dit gaat (meestal) over willen. Zolang jezelf uitspreken voelt als iets van de afdeling Communicatie, blijft het altijd iets wat je voor een ander doet. What’s in it voor de collega zelf?
3. ‘Mag dat wel?’ Dit gaat over de context en de ruimte die je daarin voelt of geboden krijgt.  Weten wat je mag vertellen en op welke plek, met een back-up als je twijfelt.

Je collega’s hun verhaal laten doen is dus geen kwestie van nóg een campagne. Het is ze bevragen over wat hún employer reality is.

Het beste wervingsverhaal in 2027

Employer branding staat volgens het eerder genoemde Stand van Werven-onderzoek nog altijd bovenaan de investeringslijst van werkgevers. Logisch, maar begin dan bij de verhalen die er al zijn. Dus ben je nu bezig met plannen en budgetten voor volgend jaar? Denk dan vooral in specifieke personen en concrete momenten. Deze vragen helpen je op weg:

• Wie vertelde jou het afgelopen jaar iets over het eigen werk dat nooit in een wervingscampagne zou staan, en dat je juist daarom bijbleef?
• Wanneer hoorde je een collega zeggen dat iets niet gezegd of gedeeld mocht worden? Wat was het en wie hield het tegen?
• Wanneer heb je een collega voor het laatst gevraagd waar hij of zij het meest trots op is in het werk? En wat heb je met dat antwoord gedaan?

Ik vroeg de man van de toko alleen maar waar zijn ambassadeurschap vandaan kwam. Hij had er 5 woorden voor nodig. Geen campagne, geen script en geen platform dat het in een post voor hem klaarzette. Stel die vraag daarom morgen ook eens aan jouw collega’s. En dan dus niet alleen aan je recruitmentcollega’s, maar juist verder in de organisatie. Grote kans dat het beste wervingsverhaal allang voor je neus staat. Het wacht alleen nog op de ruimte om het ook echt te vertellen. N.b. Dit artikel verscheen eerder op Werf&, hét platform en kennisnetwerk op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie, recruitment en employer branding.