Een prijskaartje hangen aan ambassadeurschap, hoe doe je dat?

Zeker als het onderwerp niet op zichzelf staat, maar juist aan zoveel (interne) zaken raakt.

Neem HR en recruitment: de beste wervingsstrategie bevat toch echt de inzet van je eigen mensen, maar dan moet je wel weten hoe je ze zover krijgt én er wat tegenover zetten.

En natuurlijk hebben ook Marketing en Communicatie profijt van ambassadeurschap: die prachtige merkstrategie is namelijk een stuk geloofwaardiger als je eigen mensen erachter staan en ‘m ook actief uitdragen.

En als je als organisatie een commerciële doelstelling hebt, dan wil je dat je sales- en accountmanagers de waarde inzien van zichzelf en de organisatie profileren.

Een behoorlijk grijs gebied dus dat ambassadeurschap, want waar hoort het bij en waar bestaan die kosten dan uit?

Ik neem je graag mee in wat ervoor nodig is om ambassadeurschap duurzaam op te tuigen en schets hieronder een zo compleet mogelijk plaatje van de factoren die daar een rol in spelen.

Let’s break it down ↴

• Training en begeleiding

Om het belang van ambassadeurschap voor de organisatie te kunnen snappen en te weten hoe je het als een effectief middel inzet (voor bijv. het helpen vervullen van de vacatures), moeten de ambassadeurs in spe een gedeelde basis hebben om vanuit te kunnen werken.

Dat vraagt om inzicht in het effect van hun ambassadeurschap op het grotere geheel en kennis van wat ze dan precies kunnen doen om dit uit te dragen. Aanscherpen van het persoonlijke LinkedInprofiel bijvoorbeeld, werken aan hun schrijf skills, leren wat interessant en waardevol is om te delen over het eigen werk.

In mijn ambassadeursprogramma’s besteed ik daar veel tijd en aandacht aan, juist om het ‘onderhuids’ te krijgen. Een enkele trainingssessie gaat dat niet voor elkaar krijgen, dedicated tijd en aandacht wel.

In de praktijk betekent dat in grote lijnen allereerst 1-op-1 contact per deelnemer om een persoonlijk en representatief online visitekaartje neer te zetten én om ieders individuele input op te halen: wat versta jij onder ambassadeurschap, welke kansen en mogelijkheden zie je, waar heb je behoefte aan en hoe ben je het beste geholpen?

Vervolgens begeleid ik 2-wekelijkse groepssessies van 1,5 tot 2 uur gedurende 3-4 maanden en ben ik daar omheen sparringpartner bij vragen, twijfels, extra motivatie en liefdevolle reminders.

Bij het uitrollen van een programma op pilotbasis besteed ik daar gemiddeld zo’n 8-10 uur per week aan tegen een uurtarief van €125.

• Contentcreatie en curatie

Ok, dus de training en begeleiding van medewerkers als ambassadeurs is een belangrijke factor in het (kosten)plaatje. Maar heb je ook aan de tijd en effort gedacht die het van hen vraagt om daadwerkelijk content te schrijven, posten en op te volgen?

Contentcreatie is een voortdurend proces: het vraagt in eerste instantie om de bewustwording van wat relevante en waardevolle content nu eigenlijk is. Maar ook de headspace om met die blik naar het eigen werk te kijken én dat te vertalen naar een daadwerkelijke LinkedIn post of blog op de website. De een doet dat in 10 minuten, de ander heeft daar een uur voor nodig.

Creëer je daar een project voor in je tijdregistratie of beschouw je het als niet declarabele uren en hoeveel tijd per week krijgen mensen daar dan voor?

De ervaring leert dat hier vaak onduidelijkheid over is en dat het de ambassadeur in spe zeker in het begin extra tijd kost. Tijd die boven op het eigen werk komt: één van de cruciale factoren waardoor ambassadeurschap vaak toch niet duurzaam van de grond komt.

Voor mij een belangrijke reden om er altijd ruimte voor te maken tijdens de hierboven genoemde begeleidingsmomenten. Maar ook om je hier als organisatie bewust van te zijn en het goed in te richten: duidelijke afspraken, richtlijnen voor de beschikbare tijd en, indien van toepassing, een passende rubriek waarop het weg te schrijven valt.

• Samenhang met de bedrijfscommunicatie

Natuurlijk sta je er als ambassadeur zijnde niet alleen voor en hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden. Want als het goed is ligt er een compleet uitgewerkte communicatiestrategie, met een krachtige merkbelofte, social media richtlijnen voor de medewerkers en een klein legertje aan MarCom specialisten die je content kunnen voorschotelen en je met raad en daad bij willen staan. Toch?

Was het maar zo’n feest 😉

Bij de organisaties waar ik kom staat dit vaak nog in de kinderschoenen. En wellicht logisch, anders roepen ze mijn hulp niet in, maar toch. De samenhang tussen wat een Communicatie (en/of Marketing) adviseur/afdeling doet en waar ambassadeurs actief zijn biedt enorme kansen, juist omdat het elkaar zo kan versterken. Maar dan moet er wel aandacht voor zijn.

Ook de communicatie vanuit de organisatie heeft een rol in het ambassadeurschap van haar medewerkers. Door ze te voorzien van de juiste (insteek van de) content, met medewerkers mee te denken in hoe onderwerpen of vacatures nog beter voor het voetlicht gebracht kunnen worden én door hen te faciliteren in en bij het schrijven.

Tegelijkertijd werkt dit vice versa:

De echt authentieke content kan alleen maar van je medewerkers komen.

Die krijg je zo in je schoot geworpen mits je er goed mee omgaat en het podium geeft aan degene die het toebehoort.

Ambassadeurschap als aandachtspunt in het takenpakket van Communicatie en/of Marketing is een must! Tijd en ruimte daarvoor voor de adviseur en/of afdeling moet dus ook worden ingecalculeerd.

• De inzet van tools

Een belangrijke afweging om te maken: wanneer zet ik in op ondersteunende tools en wanneer niet? Afhankelijk uiteraard van de grootte van je organisatie en daarmee het budget.

Er valt absoluut wat te zeggen voor de inzet van een contenttool: je maakt het je medewerkers makkelijk om iets te plaatsen (essentieel als het aankomt op het aanleren van nieuw gedrag!), je kunt de content vooraf cureren indien gewenst én het is direct meetbaar wat het je oplevert in termen van bereik.

En toch kunnen er ook nadelen aan zitten: want waar blijft de eigen originaliteit van je medewerkers als je ze alleen voorgekauwde content voorschotelt? En wordt het dan niet één pot nat wat er naar buiten gaat?

Partijen als SOCIUU, Ambassify – Employee Advocacy, Haiilo (voorheen Smarp) en Soworker zijn er uiteraard niet voor niets en op grote(re) schaal kun je misschien niet eens zonder. Voor zicht op het interne bereik, het in lijn houden van de content van je medewerkers met de merkstrategie en omdat je simpelweg niet met iedereen persoonlijk kunt sparren over hun posts als het om honderden of duizenden medewerkers gaat.

Goed om te weten: bedrijven als NS, Dura Vermeer en PostNL zijn mooie Nederlandse voorbeelden van bedrijven die hier succesvol gebruik van maken.

En ook goed om te weten: de kosten variëren o.a. op basis van aantallen deelnemers en features van de tools. In mijn onderzoek kom ik in grote lijnen uit op prijzen tussen €250 en €700 per 500 deelnemers per maand. Reken maar uit als het gaat om beschikbaarheid van een dergelijke tool voor duizenden medewerkers.

• Incentives en beloning

Dan heb je van die actieve ambassadeurs die je organisatie zo goed helpen aan meer naamsbekendheid, nieuwe klanten en zelfs nieuwe medewerkers, maar what’s in it for them?

Doen ze het uit goede wil, werken ze vooral aan hun eigen personal brand of kunnen ze wel een steuntje in de rug gebruiken?

Wat het ook is, als je het resultaat van hun inspanningen meetbaar kunt maken, dan is het wel zo redelijk om er ook iets tegenover te zetten. Referral recruitment is daar bij uitstek een goed voorbeeld van: bij het aandragen van een sollicitant, valt er een beloning te verdienen.

De crux is alleen dat veel organisaties deze beloning pas laten verzilveren als diezelfde sollicitant na een proefperiode in dienst is getreden. En dat is gek, want de tijd en moeite die de ambassadeur neemt om iemand uit zijn/haar netwerk door te verwijzen naar een vacature bij de eigen organisatie wordt niet licht genomen. En alles wat er na de sollicitatie plaatsvindt, daar heeft de ambassadeur zelf geen invloed meer op.

Wat als je die incentives in de eerste plaats opknipt in stukken en daarbij passend maakt bij wat mensen nou eigenlijk echt belangrijk vinden? Dat blijkt namelijk lang niet altijd een geldbedrag te zijn, juist een ervaring zoals een etentje of weekend weg wordt zeer gewaardeerd.

Zo ga je van een bonus van bijvoorbeeld €1000 bij het aannemen van een nieuwe medewerker, naar stapsgewijze beloning per onderdeel in het proces. Besteed je ook nog eens echte aandacht (en waardering!) aan de effort van de ambassadeur en is het een incentive zoals die bedoeld is.

• Management en overzicht

Een duurzaam ambassadeursprogramma vraagt, net als al je marketinginspanningen, tijd en aandacht voor de lange termijn. Dat betekent niet dat je er voor altijd een externe adviseur voor hoeft in te huren, wel dat je er iemand dedicated op zet die de boel intern scherp houdt. Wellicht als onderdeel van recruitment of communicatie taken, afhankelijk van de grootte van de organisatie.

En ik hoop dat als iets je duidelijk is geworden door dit artikel, dat je je realiseert dat ambassadeurschap nooit op zichzelf staat, maar altijd een teameffort is. Ook als je één iemand aanwijst als verantwoordelijke kartrekker, heb je blijvend strategische input nodig vanuit de organisatie. Zoals:

➟ De teamleider die zijn/haar mensen aanspoort en uitnodigt om over hun werk te vertellen.

➟ De directeur die zelf het goede voorbeeld geeft.

➟ De invulling van ambassadeurschap als terugkerend agenda item tijdens interne overleggen.

➟ En de spotlight op de ambassadeurs die helemaal in hun element zijn.

Conclusie

Ambassadeurschap is een skill én een superpower.

Laat je dus niet wijsmaken dat je het ‘er even bij doet’. Zeker als jij degene bent die het op de kaart wil zetten binnen jouw organisatie. Bovengenoemde factoren laten je zien dat de kosten op meerdere niveaus liggen, maar laat je er niet door ontmoedigen. Want man, als dit balletje eenmaal is gaan rollen, is het impact wat de klok slaat!